(Tout est bien dans cette stock photo, mais c’est la pose de la personne du fond qui l’a rendue obligatoire)
« Comment construire une relation saine et efficace entre une marque et une agence ? »
C’est probablement l’une des questions que l’on nous pose le plus souvent et qui est finalement très proche de celle que nous nous sommes nous même (im)posés au lancement de Y&N. Ça a d’ailleurs défini pas mal de fondamentaux de notre organisation (modèle et offre de service, type de recrutements, valeurs-boussoles) mais aussi de plus discrets détails comme la manière dont on se présente, l’importance et le choix de nos side projects…
Ce qui est certain c’est que cette relation Marque x Agence s’apparente à celle d’un couple : pas de modèle unique qui corresponde à tout le monde car c’est une affaire d’équilibre, de réciprocité. Vous recherchez un vrai support opérationnel ou métier et missionnez un cabinet de conseil généraliste ? Ce sera décevant. Vous avez besoin d’installer des synergies entre équipes, faire évoluer les modes de travail internes, processer certaines étapes de la chaîne digitale ? Un expert mono-canal aussi talentueux soit-il aura bien du mal à faire le job.
De plus, la relation mutera, évoluera au fil des mois, des trimestres et éventuellement des années, et chaque partie devra s’adapter pour maintenir l’harmonie des débuts.
Mais même s’il existe une multitude de schémas, notre expérience nous a appris qu’il y a néanmoins des facteurs clés qui maximisent les chances de faire le bon choix, et surtout d’installer des bases relationnelles saines.
5 RÈGLES POUR UN MARIAGE HEUREUX
1/Prenez garde aux engagements fermes de trop longue durée
Maintenir son partenaire dans une « saine tension », où rien n’est jamais totalement acquis pour 12 ou 24 mois permet de s’assurer qu’il aura l’obligation de délivrer de la valeur régulièrement (et pas majoritairement à l’approche de la fin du contrat).
💡Concrètement : Prévoyez des options de sortie 2 ou 3 fois sur la période de la relation avec des conditions d’applications claires et mutuelles.
2/Evitez les modèles trop rigides
Vos besoins et priorités peuvent changer en cours de route, il faut pouvoir faire évoluer la relation en conséquence.
💡Concrètement : Intégrez le principe que l’allocation des jours achetés peut changer durant la prestation (autre expertise de l’agence, plus ou moins intensément utilisés suivant les périodes…).
3/Achetez (que) de la valeur
Orientez le travail de vos partenaires en faveur de l’intelligence et non pas de tâches opérationnelles rébarbatives, à faible valeur sur la durée.
💡Concrètement : Clarifiez dès le début de la relation que toute tâche automatisable doit l’être, au moins à moyen terme (ex : consolidation de données DataStudio-isable) et demandez à ce que les tâches répétitives obligatoires (ex : optimisations mécaniques de certains contenus) fassent plutôt l’objet de l’écriture d’un mode d’emploi en vue que vous le gériez vous même (interne ou main d’oeuvre pas cher) afin que le temps du partenaire reste toujours utile.
4/Grandissez au contact de votre presta
Si vous le choisissez c’est certainement qu’il dispose d’une compétence qui vous manque. Organiser l’acquisition de ces compétence est necessaire car sans forcement vouloir faire de la retention de connaissances, votre partenaire pourrait tout simplement ne pas avoir le temps d’y penser pour vous.
💡Concrètement : Intégrez des formations régulières ainsi que de vrais ateliers communs et récurrents dans les principes de base du mode de fonctionnement de la relation.
5/Rencontrez l’équipe
C’est un basique, mais qui mérite d’etre dans ce top 5 : ayez au moins un échange avec un ou plusieurs membres de l’équipe qui travaillera pour vous au quotidien. Ne serait-ce que pour vérifier l’adéquation de tempérament avec votre manière de fonctionner ou les membres de votre équipe.
💡Concrètement : Rencontrez au minimum un membre de l’équipe opérationnelle, idéalement le coordinateur avant de faire votre choix. Et s’il est impossible de le rencontrer, c’est louche.
Ce serait si simple si la recette magique ne contenait que 5 ingrédients.
La liste ne s’arrête en réalité pas ici car comme tout bon titre putaclic, celui de cet article est mensonger. Dans toute relation équilibrée, un travail d’introspection est également necessaire, puisqu’on ne reçoit qu’à la mesure de ce que l’on donne.
5 CONTREPARTIES NÉCESSAIRES POUR QUE ÇA MARCHE
Soyez certain d’avoir clairement défini ce qui est le mieux pour votre organisation : …et donc les compétences précises que vous recherchez. Vous pouvez noter de 1 à 5 (1 pour ultra opérationnel et 5 stratégie de haut vol) chacun des items de l’objet de votre recherche, ça aide à cerner ses propres incohérences potentielles.
Récompensez et entretenez la qualité : Une prime à échéances régulières (ex : trimestrielle) sur des indicateurs de satisfaction pure (réactivité, pertinence, pédagogie…) est un bon outil et permet de fixer des points d’étapes pour faire progresser la relation en continu.
Être prêt à payer la valeur: On le réalise en tant qu’employeurs : les profils expérimentés, avec de profondes connaissances sur un ou plusieurs métiers, qui sont humbles et communiquent bien sont rares. Le calcul est simple : ce qui est rare est cher, donc si le taux journalier est bas, impossible d’avoir une superstar aux commandes. La négociation devient par conséquent un exercice complexe pour le vendeur ET l’acheteur, ce dernier devant optimiser le deal tout en étant capable de sentir le « point d’inflexion » au delà duquel il ne disposera plus des meilleurs profils de l’agence pour la mission.
Créez des conditions propices à l’émergences de bonnes idées (inattendues) : Un prestataire de services répondra à votre brief de manière rigoureuse (normalement). La bonne réalisation du-dit brief est en soi un art à part entière qu’on traitera une autre fois, mais pensez à y laisser des portes ouvertes pour que les bonnes idées puisse s’exprimer. Laisser une rubrique ouverte à toute recommandation / suggestion connexe est toujours enrichissant. N’hésitez pas non plus à poser la simple question : « En oubliant les contraintes, à votre avis quelle est la meilleure manière de gérer ce challenge ? ».
Savoir que vous ne trouverez jamais de magicien : L’efficacité en digital peut grossièrement se résumer à l’équation suivante :[de bonnes idées] x [de la technicité] x [une mise en oeuvre efficace, rapide avec plein de tests mesurés]
Et pour que la dernière partie de cette formule se déroule correctement il est indispensable d’avoir un pilote de votre coté. A minima qui coordonne et aide à faire la passerelle avec vos équipes (et contraintes) internes et au mieux qui challenge et participe aux débats de fonds. On ne peut malheureusement pas totalement externaliser sa communication et c’est probablement lié au fait qu’elle contient une partie de l’identité profonde de la marque (culture, organisation et formats des relations internes) qu’il est très difficile de faire vivre en dehors de ses murs.
💞Bonne chance dans le Tinder professionnel des relations marques x agences/consultants/cabinets/freelances, puisse le coton devenir de l’argent pour tout le monde (même si dans 25 ans à la vitesse actuelle, tout sera différent, la communication aura été révolutionnée plusieurs fois par les usages et les plateformes, et on devrait enfin les avoir ces voitures qui volent).
